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Concurrence déloyale et reprise d'une idée

Selon l'arrêt attaqué (Versailles, 18 février 2014),  la société Andros assure, depuis 1988, la promotion des desserts fruitiers et jus de fruits qu'elle produit, au moyen d'un visuel publicitaire représentant un fruit en gros plan sur lequel est apposée une étiquette comportant la marque Andros.

La société Pepsico France (la société Pepsico) ayant, pour la promotion des jus de fruits qu'elle commercialise, fait diffuser un film publicitaire dont le dernier plan montrait une orange sur laquelle était apposée la marque Tropicana, la société Andros l'a assignée en concurrence déloyale et parasitisme.

La société Pepsico fait grief à l'arrêt de sa condamnation alors que les idées sont de libre parcours, seule la forme dans laquelle l'idée est exprimée est susceptible de protection. Elle soutient que le seul fait de reprendre une idée publicitaire d'un concurrent sans reprendre la forme sous laquelle elle s'est exprimée ne saurait donc être en lui-même fautif.

Mais après avoir décrit le visuel publicitaire de la société Andros, comme représentant un fruit en gros plan sur lequel est apposée une étiquette comportant la marque Andros, et relevé que l'idée publicitaire d'associer un fruit et la marque d'un fabricant du produit fini pour désigner des jus de fruit ou des desserts fruitiers n'est pas usuelle mais distinctive des produits de cette société par son usage ininterrompu depuis 1988, la Cour d'appel a constaté que le film publicitaire incriminé s'achève par un gros plan sur une orange sur laquelle est pareillement apposée une étiquette comportant la marque Tropicana exploitée par la société Pepsico.

Les juges du fonds ont estimé que l'idée d'associer le fruit et la marque a la même évocation, mise en oeuvre à la fin du film, joue un rôle de signature que le public gardera en mémoire. Les ressemblances entre les visuels en présence engendrent, dans l'esprit du consommateur raisonnablement attentif et avisé, un risque de confusion, que la différence des marques apposées n'atténue pas.

Dès lors la Cour de cassation approuve la cour d'appel d'avoir retenu que la reprise par la société Pepsico de l'idée publicitaire de la société Andros caractérisait un acte de concurrence déloyale.